¿Por qué tener un sitio web?, ¿parece una pregunta absurda? No lo es tanto.
La realidad es que muchos CMOs responderían que para tener un rostro en la web; y para que los consumidores sepan quién es la marca, sus productos y servicios y lo que hay detrás de ella.
Es una respuesta coherente, pero la verdad es que es una respuesta cuando menos incompleta… sino es que arcaica.
Tener un sitio web con esa finalidad es una decisión de los años 90s, cuando la web era un boom y entonces todas las compañías y marcas querían plantar su pie en la red.
Sin embargo, hoy, dar esa justificación, 30 años después, es un absurdo… pero lo peor es que efectivamente, para eso se siguen utilizando los sitios… y no solo los de los pequeños negocios, incluso los de grandes marcas.
No creas en nuestras palabras, da tu propio vistazo en la web y dinos si tendrías una razón para visitar muchos de los sitios en los que las grandes marcas han gastado fortunas para hacer que se vean estéticos y vanguardistas pero que en realidad no sirven para nada.
Leíste bien. No sirven para nada.
No hay interacción, no hay diálogo, no hay emoción. Son solo costosas tarjetas digitales de presentación.
Pese a estar diseñados y programados con lo último en tecnología, son sitios de la web 1.0, la web estática.
Algunos están un poco más evolucionados y han integrado una sección de e-commerce. Estos tienen un poco más de sentido. Al menos se tiene la justificación de decir que pueden vender algo online. Aunque también hay que decirlo, no es que lo hagan mucho, salvo empresas como Amazon, Walmart u otros gigantes.
¿Por qué tener un sitio web? ¡Por la audiencia!
¿Está mal tener un sitio?, ¿está mal tener un e-commerce? ¡Por supuesto que no! Es imprescindible.
Lo que está errónea es la idea de los directivos y marketers que piensan que los usuarios llegan allí porque quieren saber o comprar de la marca… solo porque sí.
Es verdad que existen las lovemarks y sus fans las seguirán, como decía Kevin Roberts, más allá de la razón… como a Apple. Pero la mayoría de las marcas no goza de esos favores. Dios no concede caprichos.
La realidad es que la mayoría de las marcas, grandes y pequeñas, hoy tienen que hacer algo:
¡ATRAER AUDIENCIA!
Sí, dijimos audiencia. No solo consumidores. Esa idea es obsoleta. No todo el que llega a tu sitio te comprará. De hecho, la mayoría no lo hará.
Las marcas necesitan audiencia… y si no la construyen, tendrán que pagar por una.
¿Crees que exageramos?
¿Qué piensas que hacen todas las marcas cuando le dan su dinero a Facebook o a Google para hacer que sus anuncios aparezcan en sus plataformas? Les están pagando por audiencia, claro.
Mientras sigan pagando el tributo, el tráfico continuará llegando… pero dependerán siempre de los CPM y los CPC. Vivirán y morirán por los altibajos del costo por millar y el costo por click.
¿La alternativa? Construir su propia audiencia.
Claro que esto demanda tiempo. Demanda trabajo. Demanda creatividad.
Y entonces es cuando muchas deciden seguir pagando.
Construyendo el contenido y la audiencia vendrá
La forma más directa de crear una audiencia es contenido. Y hay decenas de formatos y variantes. Cientos de temas. Miles de alternativas.
Entender eso es comprender por qué Superama tiene un sitio lleno de recetas para amas de casa.
O por qué LEGO tiene una enorme sección llena de contenidos lúdicos para niños.
O por qué Concha y Toro tiene un blog de cultura de vino.
O por qué incluso influencers como Yuya, crean contenido en video cuando menos una vez por semana.
O por qué Red Bull es un caso de éxito en marketing de contenidos.
Crear audiencia debiera ser la respuesta correcta a ¿por qué tener un sitio web hoy?
Y una vez que se ha logrado crear una audiencia que vaya una y otra vez al contenido, se puede obtener su data, y una vez con la data, se le puede dar seguimiento… sin necesidad de pagarle a Google o a Facebook. Entonces la audiencia es nuestra… y podremos contactarla una y otra vez.
Contactarla para seguir dándole contenido, para mostrarle una historia, para anunciarle algo nuevo… y sí claro, también para venderle.
Pero crear un sitio con la altanera creencia de que los clientes llegarán a él solo para saber de nuestra marca o productos, es pecar de soberbia, es ser engreídos en vez de agradecidos. Es hacer marketing del s.XX en el s.XXI.
Sin embargo… la decisión pertenece a cada marca.
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