Vivimos en un mundo donde los productos y los servicios se comercializan rápidamente, donde las ventajas competitivas parecen diluirse rápidamente y lo que hace diferente a una marca, es copiado a una velocidad pasmosa. En cuestión de pocas semanas, productos sustitutos surgen y lo que hubiera parecido una gran idea millonaria, en poco tiempo se vuelve un genérico… ¿Cómo construir una marca fuerte en un entorno así?
Además de esto, cualquier persona puede publicar artículos negativos, reseñas o contenido en redes sociales sobre cualquier marca. Esas prácticas amenazan con golpear y diluir su valor, cambiando su percepción y los ingresos por consecuencia.
Sin importar si se es un corporativo, una pequeña marca o incluso una personal, la forma más efectiva de combatir estas circunstancia es tomar el control de tu propia historia y diferenciar a tu negocio mediante la gestión de marca.
Cuando te decides a construir una marca fuerte en vez de solo tratar de vender tu producto o servicio, creas defensores para la misma y relaciones duraderas. En otras palabras, no trabajas para vender una vez… sino para vender siempre.
No hay mejor táctica para las ventas que construir una marca.
Piensa en las grandes ¿los ves haciendo anuncitos de ofertas? ¡Claro que no! Están fortaleciendo sus marcas todos los días… y de vez en cuando incluso les inyectan esteroides creando un contenido descomunal que se vuelve viral… solo para recordarte que están allí… aunque no te hayas percatado.
Pero mientras esto ocurre, montones de PyMEs están muy preocupadas por cómo aumentar su pequeña tasa de conversión con anuncitos de Facebook.
Si nadie te conoce, nadie te compra… no importa cuántas ofertas pongas.
Dedícate a construir una marca, hazla fuerte y ellos vendrán.
Claro que decirlo se dice fácil, sin embargo la pregunta es cómo hacerlo… definamos entonces algunos términos y el camino.
Cómo construir una marca fuerte
La gestión de marca
La «gestión de marca» consiste en crear, potenciar y medir la influencia de la misma en el mercado objetivo de una empresa.
El objetivo de una estrategia de marca efectiva consiste en poder controlar y crecer el reconocimiento de la misma, su credibilidad, el valor percibido del cliente, su satisfacción y lealtad.
Proceso y principios estratégicos para construir una marca
Los cuatro aspectos más importantes de un plan de gestión de marca exitoso son:
- Conciencia de marca (Brand awareness) – Los clientes saben de ti
- Reputación de marca – les gustas y te respetan
- Valor de marca – Perciben, en la compra de tus productos, que reciben más de lo que pagan
- Lealtad de marca – No pueden vivir sin ti
Piensa en ellos como las etapas de engagement que el cliente tendrá con tu negocio… Este camino es el camino para vender sin vender.
Diferencia entre conciencia de marca, reputación de marca, valor de marca y lealtad de marca
1. Conciencia de marca
¿Existe una marca si nadie la conoce? El conocimiento de la marca separa tu marca del mar de igualdad y ayuda a aumentar tu cuota de mercado. Por lo tanto, podría decirse que es el principio más importante de la gestión de marca.
Necesitas ser emperradamente diferente al construir tu marca.
Los equipos de marketing pueden mejorar el conocimiento de la marca al examinar la investigación de mercado objetivo y segmentar a los compradores. Luego pueden aprovechar esos datos para conectarse con la audiencia objetivo a través de múltiples puntos de contacto, offline y online (las redes sociales para brand awareness son excelentes herramientas).
Sin embargo, lo más importante es que es también la oportunidad perfecta para mostrar la personalidad de tu marca. Tómate tiempo para desarrollar una conexión emocional con los clientes que moldeará su percepción en futuras interacciones.
Un ejemplo
The Body Shop, por ejemplo, no es una marca de cosméticos como tantas otras… su identificación con componentes naturales y su oposición contra las pruebas en animales le construyeron una marca muy distinta al resto, y hoy siguen cosechando los beneficios.
2. Reputación de marca
A medida que aumentas tu participación en el mercado y crece la conciencia de tu marca, comenzarás a desarrollar una reputación de marca.
Si esta es buena o mala depende en gran medida de la experiencia de tus clientes. Sin embargo, incluso las mejores empresas pueden ser sorprendidas por la mala prensa, los comentarios en redes sociales y las críticas negativas.
Y esta es la razón principal por la que una buena estrategia de comunicación digital, sumada a algunas acciones de marketing de reputación es uno de los escudos más poderosos pero que casi nadie entiende ni aplica.
Un ejemplo
Hablando de marketing reputacional… ¿viste la extraordinaria campaña de Domino’s Pizza para el mes del Orgullo? Incluso se metieron con la competencia y crearon una campaña brillante como una de las mejores marcas incluyentes.
Y la reputación online…
Hoy más que nunca y debido al panorama digital, los gerentes de marca deben ser muy conscientes de la importancia de la reputación online.
Hablemos de search… ¿Los resultados de búsqueda en Google representan con precisión a tu marca o son irrelevantes, negativos, neutrales o inexistentes?
¿Qué aparece cuando alguien googlea el nombre de tu marca? ¡Esa es fácil! Tal vez salga tu marca… si no lo hace, ¡estás en serios aprietos!
Ahora avancemos un poco… ¿qué pasa cuando alguien googlea el producto o servicio que ofreces?… ¿Apareces?… ¿o eres completamente inexistente? Si vendes zapatillas de ballet, hamburguesas de salmón, educación bilingüe… por citar ejemplos, ¿has hecho el ejercicio? Tal vez te sorprendas…
Eso es en search… ¿y en redes?, ¿cómo andamos?, ¿qué comentarios aparecen cuando buscas a tu marca?, ¿la gente se expresa bien de ella?, ¿hay comentarios negativos?, ¿los atendiste?
La importancia de la reputación de marca influye en los siguientes dos principios de la gestión de la marca, por lo que es absolutamente crítico que se lo tome en serio. De hecho, los clientes admiten que pagarán un 22% más si la marca tiene una reputación positiva y eso es alimento puro para la siguiente dimensión que veremos: el valor de la marca.
3. Valor de marca
El valor de la marca se refiere a las ventajas de tener una marca fuerte. En otras palabras, es lo que incita a los clientes a buscar su producto en el estante de una tienda, aunque el genérico sea más barato.
La cumbre de la asociación de marca es cuando los consumidores comienzan a referirse a tu marca como la propia categoría de producto (piensa en Kleenex o Coca-Cola).
Como puedes imaginar, el posicionamiento de la marca (el lugar que ocupa en la mente del consumidor en realación con la competencia) está directamente vinculado al valor de la marca. Los clientes están dispuestos a pagar más cuando perciben que tu producto es especial, único o mejor.
Las empresas de gestión de marca a menudo utilizan técnicas de marketing reputacional para aumentar el valor de la marca. Los equipos de marketing pueden aprovechar los valores fundamentales de la empresa, los programas de Responsabilidad Social o incluso las revisiones positivas para fortalecer a la marca en este sentido.
El resultado final es que un valor de marca positivo permite cobrar más por los productos y facilita la reparación de la reputación después de sufrir un daño…
Un ejemplo
El valor de marca de Nike es tan alto que pocos recuerdan que hace poco tuvo un escándalo al destrozarse el calzado de una de sus estrellas deportivas. Nike enseñó al mundo cómo el valor de marca es la mejor forma de sobrevivir a una crisis de reputación.
4. Lealtad de marca
De los cuatro principios de gestión de marca, este es el único que queda fuera del alcance del departamento de marketing.
¿Por qué?
Debido a que la lealtad a la marca se debe principalmente a experiencias del cliente con tus productos y servicios.
Sin embargo, eso no significa que exista en un vacío. Por el contrario, las experiencias de marca afectarán tu reputación a través de revisiones en línea y comentarios de redes sociales lo que a su vez afecta el valor de la marca… y claro, la lealtad.
¿Ves cómo están todos conectados?
Lealtad de marca no es eso que aprendiste… Si te enfocas en la satisfacción del cliente y creas buenas relaciones con los compradores, los convertirás en clientes leales. Pero si realmente quieres brillar, dales un paso más. Cuando proporcionas una experiencia de cliente excepcional, creas embajadores de marca y fans inquebrantables. Eso significa que hablarán de ti en cada oportunidad y te seguirán comprando…
Y créenos, no necesitas sumas millonarias para hacerlo. Aquí un ejemplo extraordinario de cómo crear una experiencia de cliente sin siquiera esperarlo… y si no te basta, aquí otros 10 ejemplos de experiencia de marca inolvidables.
Un ejemplo
The Cold Room o el Cuarto Frío de Canada Goose (venden ropa de invierno) es un espacio pequeño dentro de sus tiendas, donde la temperatura se ha establecido en -32 grados centígrados. Los clientes pueden entrar y poner a prueba las chaquetas de la marca.
En esta sala fría uno puede sentir la cara como si estuviera a punto de caérsele en el aire helado; los ojos arden… pero la chamarra hace su trabajo creando un gran ejemplo de marketing de experiencia. CREA UNA EXPERIENCIA ÚNICA y ellos vendrán.
Estas son las cuatro etapas para construir una marca… La realidad es que muchos no las entienden, las confunden o suelen a menospreciar alguna. La realidad es que, como una escalera, no puedes ascender a los siguientes peldaños sin pasar por los anteriores.
¿Estás listo para construir una marca fuerte?
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