El marketing que hoy puede impulsar tus objetivos de negocio está más cerca del marketing de las próximas dos décadas que de los pasados cinco años. De hecho, es probable que gran parte de lo que aprendiste en la universidad sea obsoleto ya; así que desaprende y haz lugar… por ejemplo, al futuro del marketing funnel.
Hoy, los criterios de segmentación ya no son los mismos, los canales han cambiado drásticamente, e incluso el consumidor toma decisiones de forma diferente. La era digital lo ha transformado todo.
Leíste bien: olvídate de todo lo que sabes sobre el marketing funnel o embudo de marketing.
Hoy en día las personas ya no siguen un camino lineal para pasar del awareness hasta la consideración y luego a la decisión de compra. Si así fuera, quizá ya contaríamos con algoritmos que nos ayudaran a predecir sus acciones; pero la mente humana parece todavía demasiado compleja para las máquinas… con todo y la inteligencia artificial.
Los consumidores de hoy están reduciendo y ampliando sus niveles de consideración sobre una marca o producto en cada interacción directa o indirecta que mantienen con ella. Eso hace que cada decisión de compra se vuelva única y, por tanto, impredecible.
Las personas tienen respuestas en la palma de su mano. Casi todos tus consumidores recurren a su dispositivo más cercano para obtener respuestas inmediatas. Cada vez que hacen una consulta, expresan una intención y remodelan el futuro del marketing funnel. Cada una de estas acciones sirve para modificar el viaje del comprador tradicional y complicarle la vida de los mercadólogos más rápido de lo que pueden entenderlo.
El futuro del marketing funnel: Así lo visualiza Google
¿Quién podría conocer esta realidad mejor que Google? El gigante de las búsquedas en internet ha notado a este cambio de rumbo en el viaje del comprador y se ha dado a la tarea de tratar de explicar cuál es el futuro del marketing funnel.
A través de su blog Thing With Google, publicó una breve explicación sobre el viaje del comprador y cómo la intención manifestada a través de las búsquedas lo transforma casi por completo.
¿Un viaje lineal? Es ya es el pasado
Antes de entrar de lleno al futuro del marketing funnel, vale la pena echar un vistazo al modelo tradicional y asegurarnos de que lo entendemos y recordamos a la perfección.
En el diagrama anterior parece que el consumidor pasa del reconocimiento de marca a la consideración y luego a la compra de forma natural. Sin embargo en realidad este paseo atraviesa momentos de olvido, pasa nuevamente por el reconocimiento, luego a la consideración. Es probable que aún después de todo esto, el consumidor continúe su búsqueda, encuentre algunas reseñas desagradables y no llegue jamás a la decisión de compra.
Si no lo crees, echa ojo a este mensaje y reflexiona. ¿Cuántas personas abandonan productos en su carrito sin llegar a completar nunca la compra? Sucede en el comercio electrónico, pero claro que también sucede offline. ¿Nunca te arrepentiste de hacer una compra justo antes de llegar a la caja?
Sí, puede que los consumidores no seamos tan racionales como queremos creer (aunque ese es tema para otro post). Lo que sí es verdad es que nos hemos vuelto exigentes. Sabemos exactamente lo que queremos, cómo lo queremos y cuándo. Así que las marcas tienen que adaptarse a ello. Si algo no nos convence 200% es muy probable que lo abandonemos de último minuto.
Viajes tan únicos como cada consumidor
Así que: ¿cómo cambia eso exactamente el futuro del marketing funnel?
En los últimos meses Google Analizó los datos del flujo de clicks de miles de usuarios. Dos descubrimientos surgieron como resultado:
- No hay dos viajes del comprador exactamente iguales: El recorrido que un consumidor realiza antes de comprar un auto es sumamente distinto a aquel que realiza antes de adquirir productos de consumo diario. No solo es más lento, también es distinto.
- Aún dentro de una misma categoría, los viajes toman distintas formas: El recorrido de la persona A no es el mismo que realiza la persona B sin importar que hayan realizado la misma compra el final del camino.
Para comprender lo anterior, Google ejemplifica estos hallazgos a través de cuatro viajes distintos. Dales un vistazo:
El viaje de maquillaje de Jill
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Búsquedas clave en móviles
¿Qué es un buen maquillaje hipoalergénico?
¿Los productos de la marca de maquillaje A son hipoalergénicos?
¿Qué marcas de maquillaje son hipoalergénicas?
Para algunas personas, como Jill, la investigación es primordial para poder tomar una decisión de compra. A medida que avanzan en ella su esquema de viaje se amplía y se reduce, es decir que se desliza hacía arriba y hacia abajo en el marketing funnel antes de llegar hacer una compra, ya que no solo consideran múltiples marcas, sino categorías completas.
Es probable que Jill, por ejemplo, recibiera información sobre la importancia de utilizan un buen maquillaje hipoalergénico. En consecuencia su primera búsqueda en Google responde a ¿Qué es un buen maquillaje hipoalergénico? Lugo de leer, no se siente segura de si la marca que usa habitualmente cumple con estas características, así que busca información al respecto y Googlea: ¿Los productos de la marca de maquillaje A son hipoalergénicos?
La siguiente etapa de su viaje es la consideración de otras marcas. Para este momento es probable que incluso cambie de categoría y contemple la posibilidad de adquirir productos artesanales, por ejemplo.
El viaje de Jill se ensancha y estrecha con relación a la fase de decisión de compra varias veces antes de llegar a ella finalmente. Mira un video, hace una, dos búsquedas y finalmente asiste al punto de venta.
El viaje de Justin por los auriculares
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Búsquedas clave en móviles
Presión en mi cabeza
¿Por qué siento que mi cabeza es pesada?
Auriculares para dolor de cabeza
El viaje de Justin no comienza desde la curiosidad, sino desde un problema. De allí su primer micromomento: ¿Por qué siento presión en mi cabeza? Posiblemente esa búsqueda lo llevara a identificar una necesidad, en este caso, unos auriculares nuevos.
Algunas personas, como Justin, emprenden entonces una búsqueda obsesiva por productos capaces de cumplir con características muy específicas. Puedes constatarlo porque, pese a haber hecho menos búsquedas que Jill, los puntos de contacto con las marcas son numerosos en comparación: 375 en total.
A veces, una persona como Justin puede encontrar varias marcas de forma recurrente y acercarse a ellas con rapidez. La clave de su intención de compra es ver cuál de ellas sobrevive a sus obsesivas rondas de investigación en la red. Si alguna no cumple con sus criterios de selección será descartada rápidamente.
Los consumidores como Justin son impredecibles. Justo cuando parece que están listos para comprar, recurren a una nueva búsqueda de Google o YouTube para buscar revisiones, ver pruebas de productos y determinar si la marca elegida, realmente cumplirá con lo prometido. La última sobreviviente gana la venta.
El viaje en vuelo de Ava
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Búsquedas clave en equipos de escritorio y móviles
Tours todo incluido en Irlanda.
Recorrido clásico irlandés Visitas de marca A
Tours todo incluido en Irlanda con vuelos.
Si empezabas a pensar que entendiste el futuro del marketing funnel y creíste que el final del viaje era una constante, te equivocas. Conoce a Ava, 28 años. Es una buscadora de información incansable, ¡incluso después de hacer realizado una compra!
Ava encuentra una tarifa asequible para el boleto de avión que usará para sus próximas vacaciones. Aún luego de ello continúa buscando para planificar con detalle su experiencia de viaje.
En los viajes de los consumidores de hoy, una compra no significa necesariamente el fin de la búsqueda. Tomemos como ejemplo el viaje en vuelo de Ava. Después de encontrar una tarifa aérea asequible, Ava busca la planificación de cada detalle de su experiencia de viaje, no solo reuniendo información sobre el aeropuerto y la experiencia en vuelo, sino también investigando equipaje, información de pasaportes y atracciones turísticas.
El viaje de Sarah por los dulces
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Búsquedas clave en equipos de escritorio
Regalos de cumpleaños
Para los consumidores de hoy en día, incluso el camino más lineal implica una gran cantidad de puntos de contacto. Toma como ejemplo la búsqueda de Sarah para encontrar la barra de caramelo perfecta. Si bien su búsqueda puede parecer el viaje típico de un consumidor, pasando de la conciencia a la consideración a la compra, Sarah investiga a lo largo del camino. Está buscando tipos de dulces, minoristas específicos e incluso logística de envíos, reuniendo todos los detalles antes de ir a la tienda a comprar.
Analizando el futuro del marketing funnel
Como acabas de constatar, ninguno de los viajes anteriores es lineal 100% y, aunque comparten algunos elementos, no son tampoco idénticos entre sí. Algunos de estos consumidores realizaron múltiples búsquedas antes de realizar una compra pero en el caso de Ava, por ejemplo, fue solo una. La cantidad de puntos de contacto entre la marca y el consumidor también es variable.
¿Qué nos hace pensar entonces que entendiendo un único esquema podemos conocer el viaje del comprador?
3 cosas que debes hacer ante el futuro del marketing funnel
Alinear el marketing a los resultados de negocio:
Estar ahí. La gente ahora espera ser asistida en todas partes. Eso significa que es fundamental que midas y comprendas el impacto de TODOS tus puntos de contacto en el viaje del consumidor. Necesitas estar allí cuando hace sus primeras búsquedas, cuando tiene preguntas más avanzadas, cuando va a las redes sociales, cuando tiene una duda y te busca como marca, e incluso cuando ya efectuó la compra y quiere saber más.
El marketing de contenidos y la comprensión de cómo crear contenidos para diferentes etapas del embudo (ToFU, MoFu, BoFU), puede ser de gran ayuda en este sentido.
No puedes esperar vender solo por poner anuncios.
Mide las impresiones en todos tus puntos de contacto (blog, redes, e-mail), los clics y las conversiones que se logran en cada canal, así como la ganancia que produce la acción final eliminando los costos de todo el proceso. Ayuda a tu equipo de marketing a comprender la intención del usuario en sus búsquedas, las interacciones que tiene con la marca en cada canal y todas las señales que puedan estar impulsando el crecimiento a largo plazo.
Dejar de comercializar al cliente promedio
El que quiere ser todo para todos, es nada y se queda con nadie. Entiende a tu nicho mejor que a ti mismo. Sé útil. Las personas responden a marcas que entienden sus necesidades. Por lo tanto, es importante optimizar tus contenidos y tus medios tanto para la relevancia para el consumidor (primeros contactos) como para el valor de por vida para la marca (uso y postuso del producto y/o servicio).
Algunos clientes gastan más, mucho más, y otros clientes gastan menos. ¿En dónde está el tuyo? Comprender eso puede significar la diferencia entre pagar por adquirir clientes rentables y pagar por adquirir los clientes que tu competencia ha desechado porque no le convienen.
Automatiza
Ser rápido. Para tener éxito, las marcas deben ofrecer experiencias que sean rápidas y sin fricción. Es hora de invertir en experiencias móviles, así como en una estrategia de automatización y aprendizaje automático. El aprendizaje automático puede ayudar a comprender y predecir la intención de una manera que simplemente no es posible de forma manual. También puede ayudar a encontrar conexiones perdidas o inesperadas entre los objetivos comerciales y los hábitos de los segmentos clave de sus clientes. Si no tienes automatizadas cascadas de mails y no trabajas con remarketing bien estructurado, estás muy atrasado ya en marketing digital.
Aquí un ejemplo de mails automatizados con Doppler.
¿Entiendes un poco mejor el futuro del marketing funnel?, ¿crees que puedas mejorar tus tácticas con ello? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Excelente artículo.
Me has aclarado varías dudas que tenía.
Muchas gracias.
Qué cool que lo hallas relevante, Roberto; se vale compartirlo.