Martin Lindstrom es una de las mentes más brillantes del marketing en la actualidad. Su más reciente artículo, publicado en Linkedin, es una verdadera joya, señalando por qué el marketing consumista y sin sentido está muriendo y cómo un nuevo paradigma se está adueñando del mundo.
El propósito de marca
Para nosotros, que publicamos continuamente sobre la importancia del engagement, las marcas que inspiran y el marketing de reputación, es una bocanada de aire fresco en medio de un mundo que parece solo interesarse por clicks, views, embudos y conversiones.
Dale un vistazo al texto de Martin, porque como lo hemos dicho muchas veces, marketing no es eso que te han enseñado… va mucho más allá. Nos hemos tomado la libertad de traducir el texto de Lindstrom y te lo presentamos a continuación. Disfrútalo.
Es hora de que las marcas finalmente muestren sus verdaderos colores
Es en tiempos de necesidad que se definen las marcas poderosas.
Mientras que COVID-19 se extendía por todo el mundo, Zappos instruyó así a todos sus empleados:
Dediquen «el tiempo que sea necesario» para escuchar, cuidar y empatizar con las miles de personas que llaman a sus centros de llamadas.
Las llamadas que comenzaron con pláticas sobre zapatos se desviaron a discusiones de todo tema bajo el sol. Según los informes, la llamada más larga a Zappos duró casi 11 horas.
La misión de Zappos es «vivir y entregar WOW«, y parecen haber alineado su declaración de misión con la realidad.
Desafortunadamente, Zappos es una rareza.
Las áreas de recepción de la mayoría de las empresas están decoradas con propósitos de marca cuidadosamente escritos, pero pocos de ellos realmente caminan el camino.
Hasta hace poco, es decir, hace diez años, era adecuado que una empresa emitiera un comunicado de prensa o donara algo de dinero para abordar una situación que requería una acción contundente. Del mismo modo, las empresas practican la donación a republicanos y demócratas simultáneamente, marcando ambas casillas y eliminando así todos los conflictos. Trabajo bien hecho, ¿verdad? Bueno, no, ya no.
En 2020, esas reglas de juego ya no se aplican.
Ninguna generación ha sido tan cínica como los Millennials. Nacidos y criados con una pantalla conectada a la red y al mundo, lo han visto todo. Su filtro de realidad es más nítido, más exigente y más juicioso que cualquier otra generación. Y, si se cumplen las promesas, más agradecido.
Las marcas de hoy no parecen entenderlo. Sí, sé en qué entorno complejo y amenazante están operando. Detrás de escena, los Coca-Cola y P&G del mundo están navegando por un complejo laberinto de burocracia, riesgos de revueltas de accionistas y tensiones culturales corporativas.
Y, por supuesto, con COVID-19 y la crisis económica, los minoristas, las aerolíneas y las cadenas hoteleras se están derrumbando una tras otra.
Las marcas globales están muriendo, y el concepto de construcción de marca que una vez prediqué, el concepto que una vez conocimos, simplemente ya no es relevante. A los ojos de la próxima generación, las compañías mundiales son imágenes de consumismo revestidas de oropel.
Es hora de que las marcas decidan qué representan y qué no representan.
A medida que el movimiento Black Lives Matter corre por Estados Unidos (y cada vez más por el resto del mundo), las marcas siguen haciendo sus donaciones obligatorias y publicando sus puntos de vista de apoyo. Twitter dice: «Guardar silencio es ser cómplice. #BlackLivesMatter». Amazon insta a poner fin a «… el trato desigual y brutal de los negros». Starbucks dice que «… no serán espectadores».
Pero lo siento: el dinero y las citas bien elaboradas no son suficientes. Se requiere acción.
Como mi querida amiga, Wendy Liebmann, dijo al New York Times: No hay razón para hacer una declaración pública a menos que la compañía tenga un plan concreto para ayudar a resolver el problema del racismo.
Las acciones concretas no se pueden imaginar en minutos. Requieren que tengas la casa en orden.
Lamentablemente, Black Lives Matter no será el último problema serio que exija que las marcas adopten una posición.
Te insto a que vuelvas a visitar los valores centrales de tu negocio, tu propósito de marca y te preguntes si ofrece un mandato tan poderoso y tan profundo que no habrá necesidad de largos debates internos cuando llegue la próxima tormenta.
No tengas un propósito de marca sabor vainilla, desfigurado, sin empuje, sin visión del mundo. Esos días han quedado atrás.
En cambio, ten un propósito de marca que haga que todos y cada uno de sus empleados estén orgullosos cada mañana cuando se despierten. Convierte a tus clientes en creyentes y al mundo en fanáticos.
Luego, asigne fondos para actuar: rápida, audaz y fuerte. Como el escritor Greg Berlanti dijo una vez:
“A veces la valentía no es suficiente. A veces el mundo requiere que seamos audaces «.
¿Estás listo para ser una marca con propósito y comunicar y hacer marketing de acuerdo a ello?
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Excelente Luis. Me has hecho pensar en los valores de mi negocio.
Ya que hoy en día habrá que adoptar una posición. Lo ideal, seria una abarcativa, que no excluya e integre, pero ¿Como encontrarla o como definirla?
La pregunta es ¿por qué existe tu negocio?, ¿qué querías resolver en primer lugar?, ¿para quiénes?
Hacer dinero es una consecuencia, pero la razón por la que iniciamos una empresa debe tener un fin mayor. Google busca organizar el conocimiento del mundo, Facebook conectar a todas las personas del planeta, Nike nos dice ‘Si tienes un cuerpo, eres un atleta’… Tu negocio ¿qué busca?, ¿qué se perdería el mundo si no existiera?
Gracias por leer y comentar, Ricardo. Un saludo.