¿Por qué ser una marca humana mejora la reputación?… De inicio parecería una tontería el término mismo… ¿cómo puede una entidad económica como una marca ser humana? Tienes toda la razón, pero antes de desestimar la idea quizá sea momento de desaprender lo aprendido y comenzar a aprender nuevos conceptos y realidades.
De reputación, marcas y responsabilidad
Déjame platicarte un poco de lo que he hecho los últimos años como parte de mi trabajo.
Por más de una década he realizado comunicación digital, desarrollando un poco de todo… contenidos, redes sociales, e-mail mkt y display para diferentes marcas; esfuerzos mayormente relacionados en la difusión de responsabilidad corporativa y cómo mejora la reputación. Kellogg’s, Grupo Modelo, CEMEX, Restaurantes Toks, Cementos Cruz Azul, Nestlé, Cinépolis, son algunas de las marcas para las que hemos trabajado.
Como creador y responsable del portal ExpokNews.com, especializado en estos temas (con un tráfico de más de medio millón de visitas al mes), he visto, dentro de mis labores editoriales, cientos de contenidos sobre marcas en todo el mundo que tratan de generar un mejor engagement con sus stakeholders a través de todo tipo de acciones. Las que lo logran son aquellas que comunican como marcas humanas.
Ejemplo rápido
Un buen ejemplo de esto es lo que hizo Mattel con Barbie recientemente para el Día Internacional de la Mujer, lanzando una línea de muñecas dedicadas a aquellas que han pensado y actuado diferente, rompiendo estereotipos y dejando un legado positivo e inspirador para el mundo.
Las dos caras de la moneda
He observado así a empresas, lanzar productos e iniciativas cuya comunicación mejora la reputación.
No obstante, algunas, a pesar de tener esas iniciativas y productos, deciden no comunicar nada, perdiendo en ello la oportunidad de construir valor ante la sociedad. Las razones por las que optan por no hacerlo van desde el simple hecho de presumir un perfil bajo (usando frases ramplonas como “no lo hacemos por mercadearlo sino por devolver a la sociedad”) hasta la falta de presupuesto por parte de dirección para difundir ese tipo de ejecuciones, mostrando muy poco entendimiento estratégico y una ceguera al marketing de reputación.
De igual manera, en el otro lado de la moneda, he visto marcas ejecutar socialwashing o greenwashing, que no es otra cosa que presumir acciones de carácter social y/o ambiental que en realidad no llevan a cabo de la manera en que lo quieren hacer parecer.
Prevenir antes que reparar
He visto también empresas que cayeron en desgracia por algún traspiés y que después de este no han logrado liberarse del estigma social que les marcó, sin importar cuánto hayan hecho para enmendarse.
No citaré nombres por obvias razones, pero cuando miro sus casos recuerdo a mi abuela decir «Mata a un perro una sola vez, y te dirán por siempre mataperros» en clara alusión a que la sociedad NO suele perdonar. Es mejor ser proactivo que reactivo. Una marca humana suele ser así… de modo incluso que si llega a tenr un traspiés, su reputación está blindada por sus seguidores incondicionales.
… mejora la reputación… aún antes de tropezar.
El mundo de las marcas funciona igual que el de los seres humanos, existen algunos cuya esencia, comportamientos y actitudes es casi blanca y, claro, hay otros de esencia un tanto oscura. Las personas, no importa cuánto se disfracen, tarde o temprano muestran su verdadera personalidad…
…y a veces lo que pensábamos que eran cisnes blancos no son sino rapaces cuervos, y por el contrario, individuos a quienes por prejuicios juzgamos mal, pueden sorprendernos gratamente.
Con las empresas sucede lo mismo. Hay marcas humanas… y otras… otras no tanto, para usar un eufemismo.
Retorno de inversión de las marcas humanas
No soy tan maniqueo de decir que solo existen dos tipos de compañías, blancas y negras, pues sería un absurdo en un mundo donde las tonalidades de grises imperan. Luego entonces no hay marcas humanas e inhumanas, sino una gama infinita de matices; y como dice el buen libro, “…por sus prácticas las conoceréis”.
¿Qué tan importante es importante entender la gama de grises y hallar el punto en donde nuestro negocio se encuentra?, ¿Cómo afecta o mejora le reputación?, ¿Cuánto cambia el panorama con nuestros clientes?
Mucho… porque a la larga, los consumidores nos inclinamos más hacia aquellas entidades humanas o al menos parecen hacerlo; y cuando menciono esto no me refiero a que les damos nuestra preferencia por comprar sus productos o servicios, sino también a seguirlas en redes sociales, a recomendarlas, a tenerles lealtad e incluso a contratarnos en ellas.
De acuerdo con el Cone Communication CSR Study, 76% de los encuestados se rehusarían a comprar un producto si descubrían que una empresa apoya una contraria a sus creencias. ¡76%! ¿Es un buen argumento de marketing?
Características de las marcas humanas
Las marcas humanas tienen algunas cualidades por las cuales es fácil identificarlas:
- Tienen productos y servicios de alta calidad
- Dialogan en las redes sociales
- Trabajan el engagement antes que las ventas
- Son completamente transparentess
- Poseen una excelente atención al cliente
- Respetan el entorno y la sociedad
- Procuran el bienestar de sus colaboradores
- Sus productos o servicios tienen un legado positivo
Cómo mejora la reputación
Zappos, por ejemplo, es claramente una marca humana; es una compañía reconocida por su extraordinario servicio al cliente; de hecho tienen el récord de la llamada más larga en este sentido; por si fuera poco, los empleados AMAN trabajar allí. (Aquí puedes saber más de Zappos como caso de éxito.)
La filosofía de la marca es que no se pueden tener clientes felices sin tener empleados felices y no se pueden tener empleados felices sin tener una compañía donde la cultura inspira a los empleados.
Ejemplos de marcas humanas
Muchos podrán juzgar un poco idealista todo esto, pero analiza algunas de las marcas cotidianas y piensa, ¿no es verdad que nos sentimos más inclinados a aquellas que dejan una huella positiva?
No es coincidencia que el mismo Kotler señalara hace unos años que el Marketing 3.0 marcaba la llegada al marketing de aspectos humanos y valores; tampoco es coincidencia que muchas marcas hayan virado el timón desde hace tiempo en este sentido.
Como ejemplo está Dove, buscando a través de su concepto de ´belleza real´ enaltecer la dignidad femenina…
Allí está H&M con su programa Conscious de recolección y reciclado de ropa
O adidas, llamando a todos los creativos del mundo para cambiarlo e inspirar.
Allí también Always empoderando a las jóvenes con su concepto ´Como niña´
Recientemente también hablamos de los casos de marketing de reputación de Johnnie Walker con su edición de Jane Walker, que puso por primera vez en más de cien años a una mujer en su etiqueta.
y hasta Lacoste, cambiando su cocodrilo por varias especies en peligro de extinción…
¿Por qué lo hacen?, ¿Por generosidad? No… ese concepto no existe en los negocios. Siempre debe existir el ROI… aunque este no sea plata en el corto plazo.
Lo hacen porque mejora la reputación… se vuelven marcas humanas y con ello, se ganan las mentes, los corazones y bolsillos de sus consumidores.
¿Y tu marca?
¿Que tu marca no puede hacerlo?, ¿Que es demasiado pequeña? No lo creo.. Porque a veces son las más pequeñas las que tienen mejores posibilidades de crear cosas interesantes, porque los corporativos padecen de un axioma que siempre les he criticado «animal grande… animal lento».
Una marca humana sabe que tiene que debe mejorar su engagement, su diálogo, su atención al cliente, su transparencia, sabe que debe hacer algo que emocione, que enamore, que conecte, ya sea de forma offline o de modo online (Marketing 4.0); sabe que debe procurar el engagement marketing, y así construir vínculos.
Las marcas que sin importar su tamaño, comiencen a mostrar esa humanidad son las que mejor conectarán y tendrán un mañana. La pregunta es: ¿está la tuya en ese paradigma?
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