Cada vez que nos entrevistamos con un nuevo cliente para ofrecerle nuestra asesoría, le preguntamos: ¿Cuál es tu objetivo? La respuesta 9 de cada 10 veces es la misma: ¡vender!, ¡quiero tener más ventas con internet!
Independientemente de que esto me haga reflexionar sobre el maldito ciclo consumista en el que estamos atrapados, me provoca un segundo pensamiento: las marcas quieren el resultado, pero no quieren saber mucho del proceso.
El marketing funciona muy similar a como funciona el amor… pero decirles esto a las marcas, aunque es real, les suena demasiado romántico.
El amor es crear una conexión que es más profunda que una pequeña charla, encontrar a alguien que cree en ti y en quien tu crees.
Es encontrar la mantequilla de maní para tu pan.
Es la relación inquebrantable entre una persona y un algo con lo que entra en contacto todos los días.
En la era digital, donde las personas están constantemente conectadas a sus teléfonos y dispositivos, la historia de amor más grande es más posible que nunca… por ello, para tener más ventas con internet, lamentamos decírtelo pero… el amor es necesario, y eso, en marketing se le conoce como: Engagement de marca
El engagement de marca, la medición del amor
En una encuesta realizada por Marketing Week, el 78% de los marketers dijeron que usan el engagement de marca como una métrica de ROI… Irónicamente casi 40% de los marketers señalan que no es una métrica seria.
#WTF sí… como lo lees ¡vaya controversia! A que nunca habías pensado en el engagement como una métrica cuando decidiste tener más ventas con internet ¿o sí? Engagement… engagement…
¿Qué es exactamente el engagement de marca?
Para la mayoría de los directores de marketing, el engagement marketing define el compromiso emocional del consumidor con una marca. Comienza con el awareness o conciencia de marca y de allí crece y crece hasta alcanzar profundidad; justo como cuando la etapa de citas se convierte en una relación cuando te percatas de que ese alguien y tú tienen muchas cosas en común.
Poder interactuar con las marcas y construir relaciones de nuevas maneras, a través de un tuit… o un share en Facebook, ha dado un nuevo significado al engagement de marca con los consumidores, creando el social media engagement.
En el pasado, el público en general rara vez interactuaba con las marcas que compraba, salvo por lo que veía en el comercial de televisión o un anuncio de revista. Hoy, pueden abrir conversaciones y construir relaciones de una manera que nunca antes fue posible.
En la encuesta de Marketing Weekly, el 83.7% de los profesionales de marketing definieron «una mención positiva en las redes sociales» como un indicador clave para el engagement, mientras que un 81.9% consideraron que también funcionaba en ese sentido un retuit o share en redes sociales.
Para la mayoría de los especialistas en marketing, las redes sociales son el lugar más popular para el desarrollo de la marca.
En los últimos años, se ha puesto un gran énfasis en la co-creación de contenidos con los clientes, es decir: menos historias de marca y más acciones que hagan participar a los consumidores.
Las marcas ya no son los principales propietarios de sus historias. Co-crear con sus comunidades ha puesto a sus consumidores en el centro de atención en lugar de simplemente ser invitados del programa.
Por qué los mercadólogos luchan para obtener engagement de marca
Cada día, más especialistas en marketing se dan cuenta de que las emociones desempeñan un papel mucho más importante en el comportamiento de compra del consumidor que cosas como el precio y la comodidad… ¿No nos crees? Tan solo mira el ominoso precio del iPhone X… o piensa si es natural gastar entre 3 y 5 dólares por un café de Starbucks… No creemos que estas marcas en realidad se preocupen de cómo tener más ventas con internet, pero es que la realidad es que ya hicieron su trabajo.
Alentar y obtener engagement de marca auténtico requiere factores emocionales, como cualquier relación floreciente… y además requiere tiempo.
¡Y por eso también lleva tiempo atraer clientes y tener más ventas con internet! No es café instantáneo.
Según la investigación, se requieren entre seis y ocho contactos con una marca para que alguien presione el botón «comprar», lo que significa que es más importante que nunca que las marcas fomenten las relaciones en los lugares donde sus consumidores se relacionan.
…se requieren entre seis y ocho contactos con una marca antes de que te compre.
Y claro, entonces surgen otras preguntas:
Midiendo el engagement de marca
¿Cómo medir el engagement?, ¿cómo me ayuda exactamente a tener más ventas con internet?, ¿Cuándo un like o un share se traduce a una venta?, ¿Qué es un nivel de engagement «decente»?
Un «share» per se podría no traducirse como una venta medible, pero ese «share» podría llevar a a alguien que ni siquiera te conocía, a entrar en contacto con tu marca.
Y, en una época en la que el marketing boca a boca sigue siendo una de las formas más valiosas de comercialización (a pesar de lo digital), las relaciones con los consumidores suelen ser tan valiosas como la venta en sí misma.
Según un informe de SAP, un 90% de las personas confían más en otras personas que en los mensajes de marca.
Lo que hace grande a TripAdvisor y lo vuelve diferente a otros sitios para buscar hoteles es la inmensa cantidad de fotos y comentarios de clientes hablando de cada uno de ellos. Es LA REFERENCIA si quieres saber de la reputación de un sitio turístico.
Esta es la razón por la cual NO puedes usar las redes sociales únicamente para tus mensajes de venta (como hacen muchísimas marcas). Necesitas engagement de marca… necesitas crear contenido y hacer que los usuarios interactúen con él… sí… aunque debas invertir. Es verdad, no obtendrás ventas directas, pero la verdad es que si no haces este contenido, las ventas no llegarán o tardarán más.
Hoy, solo el 18% de los consumidores confía en que las empresas serán sinceras… es decir, confían más en los otros usuarios, en sus opiniones, en sus críticas, en sus recomendaciones.
Contenido auténtico para tener más ventas con internet
Hay tres factores clave si observamos qué separa el contenido «auténtico» del contenido «no auténtico»:
- Profundidad
- Contexto
- Emoción
Los marketers tienen acceso a cientos de plataformas diferentes y pueden crear contenido fácilmente con solo hacer clic en un botón .
Las marcas publican blogs, videos y ebooks, incluso fragmentos de contenido en Snapchat e Instagram, pero en el fondo, el objetivo es hacer una sola cosa: crear una conexión con personas que compran.
Crear contenido con el fin de crear contenido simplemente no funciona (y es lo que muchas marcas hacen en sus blogs que no son mas que tongas de contenido muerto y despersonalizado).
Cuando una marca crea contenido con profundidad (que sea útil), en contexto (pensando en su usuario) y lo hace con un empaque emocional, tiene asegurado el engagement.
Un ejemplo de engagement de marca
Entre mamás NIDO hace una extraordinaria labor en engagement de marca, al crear comunidad con las madres preocupadas por la alimentación de los niños. Este post es útil porque comparte información valiosa y por ende logra casi 500 reacciones, 40 shares y una veintena de comentarios.
#MamáKinder❤️ con peques intolerantes a la lactosa, esto les interesa. ?
Publicada por Entre Mamás NIDO en Viernes, 2 de marzo de 2018
La experiencia de marca comienza para los consumidores en el momento en que escriben una búsqueda en Google para satisfacer una necesidad o resolver un problema… lo que denominamos un micromomento.
Los usuarios visitan los sitios y pueden suscribirse a estos y ser contactados por correos o incluso pueden recibir mensajes después en sus redes sociales gracias al remarketing.
Esto quiere decir que cuando están listos para comprar, ya han pasado por el 80% del embudo de ventas. Tener más ventas con internet no es cuestión de un solo anuncio.
¡Los clientes no compran porque ven un anuncio en tu Facebook!
¿No nos crees?, ¿Qué te parecería saber que solo el 1% de los millennials afirman que los anuncios ejercen influencia en ellos?
Las marcas que han logrado tener más ventas con internet son las que tienen contenido que resuena con el consumidor; son las que han hecho el trabajo en su sitio, con un buen blog, son las que cuentan historias en redes sociales que hacen que el consumidor quiera participar porque sienten un cierto tipo de emoción. Son las que han hecho engagement de marca.
Este paradigma es un gran cambio desde la agresiva comercialización del pasado… el problema es que MUCHAS marcas no lo han comprendido y quieren seguir haciendo esa agresiva comercialización solo que en los canales digitales.
El aumento del earned media marketing
Un artículo reciente de Forbes afirmaba que «el 62% de los millennials dice que si una marca interactúa con ellos en las redes sociales, es más probable que se conviertan en clientes leales». Por lo tanto, los consumidores no solo esperan que las marcas estén en las redes sociales, sino que también esperan que haya engagement.
Las redes sociales han creado este tipo de circuito de retroalimentación, que ha llevado a un panorama de marketing más transparente.
Las personas saben más porque tienen acceso a más medios, lo que los hace desconfiar de la publicidad tradicional. No se dejan engañar por el exterior de una marca, sino que quieren conocerlos, por todos los medios posibles, les preguntan y recorren sus redes sociales para echar un vistazo a su pasado.
Pero eso también significa que se ha vuelto más difícil para las marcas influir en los consumidores, no porque no puedan ser influenciados, sino porque hay demasiados formatos y diferentes medios que les contactan desde todos los ángulos. Es por esto también que el marketing de reputación también se ha vuelto importante. Hace poco hablábamos de dos ejemplos extraordinarios: lo que hizo Lacoste y Johnnie Walker, que no pretendían tener más ventas con internet pero sus acciones les ganaron toneladas de menciones, shares y comentarios en redes sociales.
Esta es la razón por la que la earned media se ha convertido en el objetivo de muchas marcas, especialmente cuando se trata de crear y mantener el engagement de marca.
¿Qué es Earned Media?
Básicamente, earned media es cualquier:
- Opinión de los usuarios
- Mención en las redes sociales
- Imágenes y publicaciones en blogs que hablen de tu marca
Debido a que este contenido es creado por los usuarios, los compradores potenciales lo ven como algo más auténtico.
El éxito del contenido de earned media en el engagement de marca
Campaña #Fantographer de Applebee’s
Applebee’s aprovechó algo que a muchos usuarios de redes sociales les encanta hacer: tomar fotos de sus alimentos. Con su campaña #Fantographer, invitaron a los consumidores a compartir fotos de sus cenas.
Como te puedes imaginar, miles de personas se sumaron a la lista (779,000 fotos fueron etiquetadas en Instagram), pero muchas de ellas no se pudieron usar en futuras campañas de la cadena. La calidad de las imágenes era baja o el contenido simplemente no era lo que Applebee’s había esperado.
En respuesta a esto, se les ocurrió una campaña paralela que les enseñó a los usuarios cómo tomar excelentes fotos de sus alimentos. Los fans de Instagram aprovecharon la oportunidad para hacer que sus fotos se destacaran y, en solo tres meses, las imágenes marcadas con el hashtag #Fantographer aparecieron en 78 millones de líneas de tiempo de Twitter; y en Instagram, el engagement aumentó en un 25%, lo que demuestra que solo una pequeña ayuda de una marca puede hacer que una campaña publicitaria vaya de buena a increíble.
Great lunch at @Applebees in West Des Moines. #fantographer pic.twitter.com/sO38vfLrRw
— B K (@MrBKurtz) 17 de septiembre de 2017
Campaña #MyShinola de Shinola
El minorista de relojes de alta gama Shinola vio una apertura para earned media y corrió su campaña #MyShinola.
Tan pronto como alguien compraba un reloj en línea o en la tienda, la marca los invitaba a compartir una imagen de inmediato, etiquetándola con #MyShinola
Por cada imagen compartida, el fotógrafo recibía todo el crédito, y eso también le permitía a Shinola abrir diálogos personales y, por lo tanto, relaciones personales con todos y cada uno de los clientes.
Al implementar la campaña, Shinola vio un aumento en la frecuencia de sus publicaciones, así como un aumento en el engagement de su marca.
Si lo piensas, esta acción puede realizarse incluso para #PyMEs
Earned Media y Engagement son una pareja hecha en el cielo
Como puedes ver, el earned media y el engagement de marca van de la mano, como la salchicha y el pan en un hot dog. La historia de amor del siglo es un diálogo abierto y honesto entre las marcas y sus consumidores.
Los seres humanos buscan constantemente conexiones con otros seres humanos, ya sea en la vida, el amor o los negocios, y aprovechar ese instinto básico es cómo las marcas pueden tener seguidores cada vez más leales.
Al generar contenido creado por el consumidor que sea profundo, significativo y fácil de identificar, las marcas pueden llegar a donde los compradores potenciales están pasando el tiempo y crear conversaciones con ellos que importen.
En lugar de aumentar el ruido, estarán fomentando activamente las relaciones y dando a los consumidores la oportunidad de conducir la conexión de la manera que más les convenga. Esto finalmente conduce a una base de clientes más activa y un aumento claro… de las ventas.
¿Estás listo para hacer engagement y tener más ventas con internet? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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