¿Cómo posicionar una marca con contenido?, ¿cómo lograr que la audiencia perciba nuestra expertise en alguna materia?, ¿cómo construir en su mente la idea de que somos un negocio responsable y respetable?
Estas preguntas son frecuentes cuando una compañía u organización nos solicita asesoría o servicios de creación de contenido.
Cuando nos las realizan, queda bastante claro que las marcas entienden la teoría que hay detrás del marketing de contenidos, pero caen en un hoyo al tratar de llevar esto a la práctica y enlazarlo a objetivos de marca.
Cómo ayudar a crear el posicionamiento de la marca con el marketing de contenidos
Todas las marcas quieren posicionarse en la web pero la realidad es que pocas tienen una brújula o el entendimiento de cómo hacerlo. Hay que entender de:
- Buyer persona
- Customer journey
- Misión de contenidos
- Pilares de marketing
- Captura de leads
Como se puede ver, no basta con crear contenido, hay muchas otras tareas, conocimientos y acciones que deben resolverse. Esto sin mencionar que hay nichos donde se arrebatan la atención y el mercado a mordidas, y crear un contenido genérico simplemente no funcionará.
Más allá de querer crear ventas inmediatas con contenido, como muchas marcas sueñan y que sucede con muy poca frecuencia, buscar posicionamiento es con contenidos es algo a lo que las marcas deberían prestar mucha más atención.
Después de todo… ¿cuántas veces le compras a una marca solo porque viste hoy un contenido? La gota constante es lo que perfora la piedra.
Y a todo esto… ¿qué es exactamente posicionamiento? El concepto lo definieron Al Ries y Jack Trout hace mucho.
Posicionamiento suele definirse como el sitio que ocupa una marca en la mente de su usario(a), en relación a todas las demás, específicamente las de su propio nicho.
Para decirlo en pocas palabras, posicionamiento es lo que te hace retornar a una marca una y otra vez. ¿Recuerdas ese shampoo que siempre compras?, ¿esos jeans?, ¿esos relojes?, ¿ese calzado? Todas esas marcas ya son parte de tus ideas y las consideras las mejores para ti. Construyeron un posicionamiento.
Ahora, ¿cómo juega el marketing de contenidos en esto? Desde esa perspectiva, posicionamiento se define como:
El arte de compartir el valor único de tu marca, tu empresa u organización, de manera que haga eco en tu audiencia, creando atracción, confianza, vínculo y sí… compromiso.
Es importante señalar que no todo el posicionamiento busca las ventas. Hay marcas que quieren posicionarse como entidades comprometidas con la sostenibilidad o con algún tema social, como Greenpeace o WWF. Hay otras que lo que desean es que simplemente se les reconozca como expertas en alguna materia, como Nestlé en el tema de alimentos.
Sin importar el objetivo, el posicionamiento SIEMPRE traerá grandes beneficios a aquellas marcas que logren construirlo. Y es muy, muy importante recordar algo: No es una carrera de 100 metros… es un maratón y no todas las marcas lo aguantan.
5 principios para posicionar una marca con contenido
Ryan Scott en Lean Labs, señala cinco consejos útiles para marcas que deseen trabajar fuerte y crear posicionamiento en la mente de sus audiencias. Los transcribimos y anexamos algunos ejemplos cercanos con los que puedes estar familiarizado(a).
1. No se trata del producto. El contenido debe alinearse al estilo de vida de la audiencia.
Salvo algunas excepciones, a nadie le importa leer contenidos sobre qué tan bueno es lo que producimos.
Cuando hablamos de características técnicas de nuestro producto o servicio, apestamos. Cuando hablamos de lo que este puede hacer por el usuario(a), comienza a cobrar relevancia.
Ejemplo Apple
Recordando a Steve Jobs cuando presentó por primera vez el iPod, en lugar de hablar de la capacidad de almacenamiento (1 GB de almacenamiento en aquel entonces), lo posicionó de forma brillante con el concepto: 1.000 canciones en tu bolsillo.
No hables del producto, habla de cómo cambiará la vida de tu usuario(a).
2. Crea contenidos que hagan que tu marca sea diferente
¿Qué pasa cuando el nicho en el que nos encontramos está demasiado saturado?, ¿Y si tenemos las mismas características de producto o servicios que la competencia?
En su libro The Startup Guide to Differentiation, la experta en publicidad, Joanna Wiebe, explica cómo las startups pueden destacar y llegar a hacerse notar a través de nueve categorías:
- mercado objetivo, audiencia o nicho
- enfoque en el cliente
- diseño
- características o componentes
- innovación
- las personas que están detrás de su marca
- producción o creación
- precio
- visión del mundo
Como marca, debemos utilizar los diferenciadores clave anteriores en nuestros esfuerzos de marketing de contenidos.
Ejemplo Scotiabank
¿Cuántos bancos existen? Muchos. ¿Cuál es la diferencia entre uno y otro? A simple vista, cualquier persona dirá que todos son iguales.
Saber eso fue lo que llevó a Scotiabank en México a concentrar esfuerzos de contenido en las PyMEs. Abrieron un blog, newsletter y algunas accciones en redes sociales para impulsar este posicionamiento. Usaron aquí las categorías 1 y 2: nicho y enfoque de cliente.
En lugar de intentar ganar la atención de todo el mundo, es mucho mejor construir siempre diferenciación sobre la base de una de las nueve categorías anteriores.
3. Resuelve un problema importante y sé ridículamente bueno en ello
De la misma forma que señalamos al inicio que no se debe hablar del producto per se sino del estilo de vida de la audiencia, aquí se trata de ir un paso más allá: descubrir qué le duele o le importa. ¿Qué pregunta se hace repetidamente y nadie responde o al menos, nadie lo hace bien?
Crear contenido que pueda resolver un problema verdaderamente común para tu audiencia, puede disparar el posicionamiento a las nubes.
Ejemplo Trajes Hidalgo
Trajes Hidalgo es una pequeña tienda de ropa para caballeros en CDMX pero tiene extraordinariamente bien ubicado en Google este pequeño video que hizo para responder una pregunta simple: ¿Cómo saber mi talla de saco?
Este tipo de contenidos puede ponerte en los ojos de miles de personas que no conocían tu marca, simplemente porque les hablaste de un problema suyo.
Averigua esos puntos de dolor de tu audiencia.
4. Buscar la opinión de la audiencia y posicionar una marca con contenido en función de ello
Dentro de quince días, mi hijo visitará la Riviera Maya. Al día de hoy ya tiene armado todo un itinerario a detalle sobre lo que quiere hacer.
Ejemplo Xcaret
Conoce todas las actividades de los parques del Grupo Xcaret, cuánto tiempo le tomará, qué tipo de vestimenta debe llevar, a qué distancia están del hotel, etc.
¿Cómo logró eso sin ni siquiera contactar a la marca?
La respuesta es simple: buscando contenido en la web.
Lo increíble es que el contenido que halló, casi todo en video, NO es del Grupo Xcaret, sino de gente que ha asistido a los parques y ha narrado su experiencia en cada uno de ellos.
¿Son todos influencers? No. Algunos sí lo son, pero otros solo son personas que desarrollaron las piezas narrando su experiencia.
¿Y si aprovechamos eso?, ¿y si le pedimos a nuestra audiencia que pruebe nuestro producto o servicio y después creamos contenido con su experiencia?
5. La honestidad insana es tu aliada
Cuando una marca es completamente transparente respecto a qué produce, cómo lo produce, cuánto gana, cuánto impacta, etc. crece automáticamente su reputación.
Doug Kessler, de Velocity, se refiere a ella como honestidad insana. Ser totalmente transparente hace que el posicionamiento de una marca sea más creíble, respetable y, en consecuencia, genera confianza.
La transparencia es algo más que compartir cifras. Debe basarse en compartir lo que como marca se ha aprendido para ofrecer valor. No se debe optar por este camino si la intención es simplemente captar más suscriptores o vender. La transparencia crea admiración y lealtad, no es un arma de ventas barata.
Nike, por ejemplo, mantiene una sección bastante amplia de su sitio en explicar todo los relacionado a sus materiales, fabricación e impacto en el planeta. Incluso tienen una sección de su e-commerce con los productos que son más amigables con el ecosistema. ¡A esto nos referimos!
Contenido que se vuelva Marketing de reputación puro.
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Buena reflexión la compartire con mis alumnos de posgrado.
Nos agrada ser de utilidad. Saludos.