Hoy fue trending topic Krispy Kreme en México ¿por qué? Porque la cadena de donas abrió su primera suscursal en Veracruz, lo que propició que miles se lanzaran a la caza de una dona. ¿Qué reflexiones podemos sacar de esto?, ¿qué tiene que ver con el marketing y la reputación de Krispy Kreme?
«Krispy Kreme»
— Por qué es tendencia? (@Porketendencia) September 3, 2021
Por la fiebre por donas en Veracruz.
Hacen largas filas en apertura de sucursal de Krispy Kreme pic.twitter.com/a8nj16QXxI
¿Por qué miles hacen fila por una dona?
¿Por qué los jarochos salieron en pos de una dona?, ¿es que acaso Krispy Kreme configuró un funnel con anuncios de Facebook y Google para llevar a miles hoy a la sucursal? Es posible leer entre líneas el sarcasmo en la pregunta; pero era necesario hacerla porque parece que hoy muchos malentienden que hacer marketing es postear anuncios digitales en busca de ventas… la realidad dista mucho de ello.
Marketing es satisfacer necesidades o deseos de una audiencia muy específica, sobrepasando sus expectativas, y mejorando en ello el mundo que nos rodea.
¿Demasiado vanguardista la definción? Más adelante responderemos a esto.
La demanda de las donas de Krispy Kreme en Veracruz NO es por los anuncios de la marca. Es el resultado del trabajo de brand awareness internacional de la misma, sumado a un producto que agrada a su audiencia y al word of mouth que se desprende de ello, hoy conocido como social proof.
Como marcas tal vez debiéramos pensar menos en ¿cuántas unidades de producto venderemos si ponemos un anuncio en Facebook? y más en ¿cómo logramos que muchas más personas de mnuestra audiencia amen nuestro producto? No es que lo primero no sea necesario pero NO PUEDE SER la columna vertebral del marketing.
Hasta aquí la reflexión de mercado simple. Ahora brinquemos a una más de fondo y a un entendimiento del marketing a otro nivel.
Marketing de vanguardia
Toda marca de vanguardia sabe, respaldado por muchos estudios, que los consumidores de hoy creen que las marcas deben hacer marketing que contemple sus impactos a la sociedad y al planeta; esto incluye por supuesto el tema de la pandemia y claro, la vacuna COVID-19. ¿Qué tiene que ver Krispy Kreme con ello? Mucho.
Recientemente, en un brillante ejemplo de marketing de reputación, la cadena de donas anunció que en E.U. había regalado ya al menos, 1,5 millones de piezas a los clientes que demostraron que estaban vacunados.
El proceso es sencillo. La gente simplemente necesita traer sus tarjetas de vacunación. No se está tomando fotografías de esas tarjetas ni tomando información personal. Incluso, el Día Nacional de la Dona (4 de junio), la oferta para los clientes vacunados se duplicó.
Esto me recuerda la historia de cuando McDonald’s comenzó su ascenso, y su letrero mostraba cuántas hamburguesas habían vendido. Bien. Krispy Kreme, en una simple táctica de marketing de reputación o marketing de responsabilidad social, podría hoy hacer lo mismo anunciando cuántas donas ha obsequiado en su lucha contra la pandemia.
Creciendo la reputación de Krispy Kreme una dona a la vez
Krispy Kreme ha dicho que la oferta de cambiar la demostración de una vacuna por una dona seguirá siendo válida para el resto de 2021, por lo que este número podría aún aumentar.
En medio de un mundo donde la retórica contra las vacunas todavía es álgida, la histeria por los pasaportes digitales de vacunación se agudiza y las empresas de redes sociales se tambalean para detener la propagación de información errónea, Krispy Kreme se mantiene firme, casi glacial… o deberíamos decir glaseal :)
La panificadora ha entendido que el marketing de hoy no debe ofrecer simplemente mejores productos, sino darnos mejores versiones de nosotros mismos.
Krispy Kreme no está simplemente regalando donas y apostando al up selling o al cross selling en sus tiendas. Está construyendo reputación una dona a la vez.
Es posible que algunos nutricionistas se hayan estremecido ante esta promoción y otras similares como ofrecer cerveza, hot dogs o pastel de queso. Pero en el esquema de salud pública actual, cualquier esfuerzo que ayude a la campaña de vacunación es bienvenido. Una dona no te matará… pero la COVID-19, si no estás vacunado, puede hacerlo. De modo que no, esto no es un riesgo a la reputación de Krispy Kreme.
Al final, Krispy Kreme implementó una táctica simple, probada y verdadera para actuar como un ciudadano corporativo sólido, responsable y creíble: la marca de donas está usando su producto para satisfacer un deseo y a la vez, está generando el bien común. ¿No es esta la definición que dimos de marketing al inicio?
Puede funcionar para tecnología, envases de cartón, productos de cuidado personal y sí, hasta para donas.
¿Estamos creyendo que hacemos marketing, usando los anuncios de Facebook y Google simplemente, que por cierto, hasta nuestra competencia usa… o estamos creando awareness, social proof y reputación, catapultando el amor por nuestra marca?
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