La noticia dio la vuelta al mundo rápidamente, y como ya hemos señalado, los comentarios en las redes sociales son el nuevo gran riesgo para las marcas… incluso para Coca-Cola.
Cristiano Ronaldo, el astro del fútbol portugués se sentó frente a la mesa en su conferencia de prensa de la Eurocopa 2020 previo al partido inaugural contra Hungría. Justo delante de él había dos botellas de Coca-Cola, patrocinador del evento. El gesto de disgusto del deportista no pudo disimularse. El capitán de Portugal movió las botellas de cola fuera de cuadro. Luego levantó una botella de agua y dijo fuerte en portugués: «¡Agua!», en una muestra clara a su preferencia y recomendación.
Esto bastó para que las redes sociales se prendieran y abrieran las alas para darse vuelo, al igual que los medios.
Todo tipo de comentarios volaron por la web. Los hubo desde meramente informativos a memes e incluso otros más dramáticos que hablaron del daño a la reputación de la marca y las pérdidas multimillonarias tras el hecho.
La frialdad de los números ¿de verdad fue tan trágico?
Enfriemos el termómetro y hablemos claro… ¿hubo pérdidas? Sí, sin duda. El precio de las acciones de Coca-Cola cayó un 1,6 por ciento casi de inmediato, de 56,10 dólares a 55,22 dólares. El valor de mercado de la compañía descendió de $ 242 mil millones a $ 238 mil millones, una disminución de $ 4 mil millones. ¿Es esto significativo? Difícil decir si tomamos en cuenta que hace 30 días, la acción de Coca-Cola estaba en $ 52.96 dólares, es decir, aún más bajo que el descenso tras la acción mediática de Ronaldo… sin embargo nadie dijo nada ni apareció en primera plana.
Y viéndolo así fríamente, en los últimos 30 días, la acción de la marca en realidad ha ganado terreno. Así funcionan las acciones. Unos días arriba, otros abajo… pero ahora el contexto daba algo que decir. Había leña para hacer fuego.
Y tan sabe bien esto la compañía que el vocero de la marca simplemente expresó:
Todo el mundo tiene derecho a sus preferencias de bebida, con diferentes gustos y necesidades.
¿En qué SÍ deben pensar las marcas y poner más atención?
¿Es probable que la marca responda con alguna acción mercadológica / publicitaria? Tal vez, y si así fuera, seguro ganaría mucha cobertura mediática si es creativa… pero también podría simplemente dejarlo pasar y no sucederá nada.
Y ahora seamos un poco cínicos. Se trataba de una conferencia de prensa menor, casi de trámite, pero gracias a la acción de Ronaldo, él y Coca-Cola acapararon los medios y las redes… ¿de verdad fue tan malo para la marca?, ¿le pegó a la reputación de marca como algunos señalan?
No lo creemos… no se puede romper lo que está roto. Y con esto no queremos decir que Coca-Cola tenga una reputación quebrada. Pensar eso se antoja imposible cuando es la No. 6 del ranking de Interbrand e incluso es una Lovemark para muchos (en la declaración de Propósito de la empresa, uno de sus pilares incluso señala: crear marcas amadas). Lo que sí es un hecho es que definitivamente NO tiene una buena reputación si la pensamos como bebida para deportistas… y aunque lo ideal es que dejarán de patrocinar este tipo de eventos por obvias razones, NUNCA lo dejarán de hacer mientras lo tengan permitido.
Es un nuevo mundo, donde digital y propósito son MUY relevantes
Cristiano hizo lo que hizo porque se reconoce a sí mismo como una marca de 45 millones de euros… y su propósito, su reputación no coinciden con este tipo de bebidas (aunque irónicamente ha recibido gustosamente patrocinios de KFC). Más allá de si hay incoherencia en las acciones del astro portugués, las marcas deben empezar a poner más atención y buscar influencers, eventos y aliados que compartan lo que ellas son, su esencia, su propio propósito de marca. Como dice la canción Feeling Good: it’s a new dawn it’s a new world.
…las marcas deben empezar a poner más atención y buscar influencers, eventos y aliados que compartan lo que ellas son, su esencia, su propio propósito de marca.
En este marco y dado el nuevo contexto, y lo flamable que se han vuelto las redes sociales, las marcas seguramente comenzarán a ser más cuidadosas con su product placement, pues el fenómeno no es un hecho aislado…
Paul Pogba siguió el ejemplo de Ronaldo, el martes y quitó una botella de Heineken de la mesa de conferencias de prensa. Pogba no lo hizo por motivos de salud. El francés la rechazó por temas religiosos como practicante del Islam (que prohíbe el consumo de bebidas alcohólicas)… es parte de propósito, de su reputación.
Sin embargo, mientras este par de estrellas rechaza los productos, hay otros que de buena gana incluso los beben, como Virgil Van Dijk, uno de los mejores defensas del planeta, quien cuando jugaba con el Liverpool, se bebió una Heineken en plena rueda de prensa.
Las marcas desde ahora pondrán más atención para saber con quien acomodan sus productos, estudiando a los «influencers» y siendo más selectivas, a sabiendas de que las redes sociales están sedientas de ver caídas de gigantes para hacer leña de ello… más cuando se trata de marcas amor-odio como lo es sin duda Coca-Cola.
¿Quién diría que las redes sociales, el gran aliado de muchas marcas, también puede convertirse en su peor enemigo?
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Saludos Don Luis es un gusto leer tus artículos y en especial aquellos que están a la mano y al día en los medios de comunicación como el evento de la euro copa que se esta llevando acabo en estos días.
Mis mejores deseos para ti y tu equipo y todo el Éxito.
Pd. Me encanta todo lo relacionado al marketing y la publicidad y soy seguidor de muchas marcas a nivel mundial
saludos desde la blanca Mérida
Lic. Marco Alejandro Santamaría Ontiveros
Agente Profesional de Seguros y freelance temas de bienes Raíces
Se quien es Ronaldo y no tenía los datos exactos del valor de su marca y también se del valor de coca cola y todos sus esfuerzos para mantenerse como marca de valor.
Para mi que tengo cierto conocimiento fue eso, una forma de recordar las dos marcas y refrescarme la idea de cada una de ellas.
yo creo que las dos marcas ganaron sobre todo que hay publico objetivo que no tiene en cuenta ni a CR7 ni Coca Cola. Saludos
Gracias, Marco, nos encanta que te sean relevantes. Saludos.